Υπερβολικός ο πανικός στον χώρο του Τύπου

Tου David Ignatius - Aρθρογράφου της Washington Post

Ο κόσμος στις επιχειρήσεις της ειδησεογραφίας διακατέχεται από τη συλλογική αίσθηση ότι διαβαίνει τον ποταμό Αχέροντα καθ’ οδόν προς τον Αδη. Ο μύστης της επιχειρηματικότητας, ο Γουόρεν Μπάφετ, έγινε άγγελος θανάτου όταν πριν από μία εβδομάδα ενημέρωσε τους μετόχους του για το ενδεχόμενο ο Τύπος να αντιμετωπίσει «απώλειες που δεν έχουν τέλος». Παράλληλα, διευκρίνισε ότι δεν προτίθεται να επενδύσει κι άλλα χρήματα στη συγκεκριμένη βιομηχανία όσο όσο.

Το να στοιχηματίζει κανείς εναντίον του Μπάφετ ήταν ανέκαθεν ατυχής ιδέα, αλλά κατά τη γνώμη μου, ο πανικός που επικρατεί στον τομέα της ενημέρωσης είναι υπερβολικός. Στην απόγνωσή τους για την πτώση των εσόδων, τα μεγάλα εκδοτικά συγκροτήματα κινδυνεύουν να καταστρέψουν τις υποθήκες ενός ένδοξου παρελθόντος. Δηλαδή, την ικανότητα συλλογής πληροφοριών που ενημερώνουν, που εκπλήσσουν, που διασκεδάζουν, που εκθέτουν, που μορφώνουν. Οι αξίες αυτές θα διασωθούν μόνον εάν οι εκδότες κατορθώσουν να αποφύγουν τον αυτοχειριασμό.

Για να γλιτώσω από την παρόρμηση για χαρακίρι, έριξα μια ματιά στις μετρήσεις της αγαπημένης μου εφημερίδας, της Washington Post. Οι αριθμοί απεικονίζουν τα παράδοξα της βιομηχανίας. Σε πείσμα της μεμψοιρίας για την εξόντωση του Τύπου από το Διαδίκτυο, η εφημερίδα έχει περισσότερους αναγνώστες από την εποχή του μαρμάρου και της τυπογραφικής μελάνης. Το πρόβλημα είναι ότι οι συγκεκριμένοι αναγνώστες των ηλεκτρονικών εκδόσεων δεν είναι και τόσο ελκυστικοί στους διαφημιστές, εν μέρει επειδή τους είναι άγνωστοι. Αρα είμαστε υποχρεωμένοι να τους πουλάμε σαν μαζικό προϊόν, σαν πλήθος οφθαλμικών βολβών, μολονότι κρύβουν πτυχές που οι διαφημιστές πολύ θα ήθελαν να ανακαλύψουν και να προσεγγίσουν.

Πρέπει, λοιπόν, να βρεθεί κάποια λύση. Στην W.P. κάποιοι ευφυείς άνθρωποι χρησιμοποιούν την τεχνολογία για να κατανοήσουν τους αναγνώστες της ηλεκτρονικής έκδοσης, έτσι ώστε η δημοσιογραφική τους υπόσταση να αξιοποιηθεί εμπορικά με μεγαλύτερη ακρίβεια. Και σύντομα θα είμαστε σε θέση να δημιουργούμε τομείς εξειδικευμένου περιεχομένου για χρήστες, επί τη βάσει των όσων ξέρουμε για τα ενδιαφέροντα και τις συνήθειές τους. Ο νέος ψηφιακός διοικητής της εφημερίδας, ο Βιτζάι Ραβιντράν, συνέβαλε στη δημιουργία της αγοραστικής ιστοσελίδας του Amazon.com.

Ωστόσο, όποιος μελετήσει τους αριθμούς, θα αντιληφθεί πού ακριβώς έγκειται το πρόβλημα. Το πρόβλημα δεν είναι η πτώση της αναγνωσιμότητας, αλλά η πτώση των εσόδων από τη διαφήμιση. Η καθημερινή κυκλοφορία της έντυπης έκδοσης της W.P. είναι 642.600 αναγνώστες. Ο μέσος όρος αναγνωστών της εβδομαδιαίας έκδοσης (δηλαδή, αυτών που διαβάζουν το φύλλο τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα) είναι 2,7 εκατομμύρια αναγνώστες. Τον περασμένο Μάρτιο ο αριθμός των επισκεπτών της ηλεκτρονικής έκδοσης ήταν 9,4 εκατομμύρια, δηλαδή τρεις φορές περισσότεροι.

Οσο περισσότεροι είναι οι επισκέπτες της ηλεκτρονικής έκδοσης, τόσο λιγότερα είναι τα έσοδα της διαφήμισης. Στο πρώτο τέταρτο του 2009, που έληξε στις 29 Μαρτίου, η W.P. είχε έσοδα 74,3 εκατ. δολάρια από διαφημίσεις στην έντυπη έκδοση, δηλαδή κατά 33% λιγότερα από το 2008, αλλά σαφώς περισσότερα από τα μισερά 22 εκατ. δολάρια της ηλεκτρονικής έκδοσης.

Γιατί οι ειδησεογραφικές ιστοσελίδες είναι λιγότερο ελκυστικές και προσοδοφόρες στους διαφημιστές απ’ ό,τι οι τυπωμένες σελίδες; Ενας λόγος είναι ίσως ότι οι άνθρωποι αφιερώνουν λιγότερο χρόνο για να διαβάσουν ηλεκτρονικές ειδήσεις απ’ όσο για να διαβάσουν την τυπωμένη εφημερίδα. Ο μέσος όρος για τους χρήστες της ιστοσελίδας της W.P. τον Μάρτιο ήταν 16 λεπτά. Για την καθημερινή έντυπη έκδοση, όμως, ήταν 30 λεπτά ημερησίως και για την κυριακάτικη 60 λεπτά. Αρα το μυστικό κρύβεται στην ελκυστικότητα των προσφορών της ηλεκτρονικής έκδοσης.

Οι νεότεροι αναγνώστες δεν ενδιαφέρονται για τη δική μας εκδοχή των ειδήσεων και της πληροφόρησης. Προτιμούν να δημουργήσουν το δικό τους σύμπλεγμα ενημέρωσης είτε πρόκειται για album iTunes είτε για δικές τους ειδήσεις. Αυτό όμως δεν συνιστά άλυτο πρόβλημα. Θα πρέπει να μάθουμε να προβάλουμε το προϊόν μας, να βρούμε διαφορετικά δίκτυα εσόδων για διάφορες προτιμήσεις.

Αυτό που λείπει στον θαυμαστό καινούργιο κόσμο είναι η προσμονή και η έκπληξη, η εμπειρία της αναζήτησης στο άγνωστο που κρύβει η σελίδα 17 της εφημερίδας «σου». Αλλοτε οι άνθρωποι διάβαζαν εφημερίδες για να ενημερωθούν. Τώρα καταφεύγουν στο Διαδίκτυο για εξειδικευμένες πληροφορίες. Πάνω από τους μισούς αναγνώστες της W.P. τον Μάρτιο ήταν χρήστες που δεν διάβαζαν την ηλεκτρονική της έκδοση, αλλά έφτασαν εκεί από άλλη ιστοσελίδα ή από μηχανή αναζήτησης.

Ονομάζουμε τις οθόνες μπροστά στη μύτη μας browsers, λες και μιλάμε για κάποιον περίπατο νωχελικό και ανέμελο σε κήπους της πληροφόρησης. Ομως το Διαδίκτυο είναι περισσότερο ένα εργαλείο αναζήτησης εξειδικευμένων στοιχείων, το μέρος όπου ψάχνεις ακριβώς αυτό που εκ των προτέρων γνωρίζεις ότι θέλεις να βρεις. Η δική μας δουλειά είναι να κάνουμε αυτή την εμπειρία του χρήστη λιγότερο ανιαρή και μηχανική, πιο διασκεδαστική.